ทำคอนเทนต์การตลาดของคุณ! ด้วยสุดยอดกลยุทธ์การเปรียบเทียบ เชื่อมโยง

in Content Marketing / by kengwriting /

กลยุทธ์การเปรียบเทียบ หรือกลยุทธ์การเชื่อมโยง ถูกวิเคราะห์โดย Dr.Dan Oriely ศาตราจารย์สาขาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม แห่งสถาบันเทคโนโลยีแมสซาชูเซตส์ หรือ MIT เป็นเรื่องของการตัดสินใจที่ไร้เหตุผลของมนุษย์ คนเราเวลาจะตัดสินใจอะไรโดยเฉพาะซื้อสินค้า และบริการ ส่วนมากจะไม่ค่อยมีเหตุผลครับ ซึ่งจากการวิเคราะห์ และวิจัยโดย Dr.Dan Oriely มีมากมาย และผมได้ยกเอาหลักของการเชื่อมโยง จากหนังสือ “พฤติกรรมพยากรณ์” มาเล่าให้คุณฟัง เพราะมีประโยชน์แน่นอนในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด การเพิ่มยอดขายสินค้า ได้มากมาย

กลยุทธ์การเชื่อมโยง

คนเรามักจะมักจะตัดสินใจ ไปพร้อมกับการเปรียบเทียบ และเชื่อมโยงอยู่เสมอ เพราะมันเรื่องธรรมชาติ และเรื่องที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้เลยครับ จำไว้เลยหลักข้อนี้ ฉะนั้นเวลาที่คุณจะกำหนดกลยุทธ์การขาย และการตลาดขอให้นำหลักกลยุทธ์การเชื่อมโยงนี้ไปใช้ด้วย เดี๋ยวผมจะยกตัวอย่างง่ายๆ ดังต่อไปนี้ครับ

สมมุติว่าคุณต้องการซื้อหนังสือ ที่ต้องจองผ่านเวปไซท์เท่านั้น โดยมีให้เลือก 3 แพ็กเกจดังต่อไปนี้ครับ

1. ราคาพิเศษ 200 บาท ได้เฉพาะหนังสือในรูปแบบของ E Book
2. ราคาพิเศษ 350 บาท ได้หนังสือเป็นเล่มพิเศษ พร้อมลายเซ็นต์ผู้แต่ง
3. ราคาพิเศษ 350 บาท ได้ทั้งหนังสือรูปแบบ E Book และ ได้หนังสือเป็นเล่มพิเศษ

คำถาม : หากเป็นคุณจะเลือก Package ตัวไหนดีครับ?

ได้มีการนำตัวเลือกนี้ไปวิเคราะห์ และวิจัยเพื่อทำการตลาด ปรากฎว่า มีผู้สนใจจองหนังสือ ( จากกลุ่มตัวอย่าง 100 คน ) ในตัวเลือกที่ 1 จำนวน 20 คน ในตัวเลือกที่ 2 จำนวน 3 คน และ ในตัวเลือกที่ 3 ถึง 77 คน เพราะอะไรล่ะ ถึงมีคนเลือกตัวเลือกที่ 3 มากกว่าทุกตัวเลือกทั้งที่มีราคาสูงกว่าตัวเลือกที่ 1 ค่อนข้างมาก เรามาวิเคราะห์กัน

เมื่อดูที่ตัวเลือกที่ 1 ที่จะได้เฉพาะ E Book ในราคา 200 บาทนั้น คุณก็สามารถเปิดอ่านหนังสือใน Tablet หรือโทรศัพท์ Smart Phone ได้ทุกที่อยู่แล้ว สะดวกด้วย พอมาดูที่ตัวเลือกที่ 2 ในราคา 350 บาท ที่เป็นตัวเลือกมาตรฐานที่ทุกคนรับได้คือ ได้หนังสือเป็นเล่มมาเลย ถึงจะดูแพงไปหน่อยแต่ยอมรับได้ตามราคาหนังสือที่เป็นสิ่งพิมพ์เป็นเล่ม

แต่เมื่อมาถึงทางเลือกที่ 3 คุณสามารถได้หนังสือในรูปแบบ E Book พร้อมด้วย หนังสือเป็นเล่มอีกต่างหาก ได้ในราคา 350 บาท คุ้มค่าอย่างเห็นๆ คุณจะได้หนังสือแบบ E Book เหมือนได้ฟรี ผมอยากรู้จริงๆ ว่าใครที่สนับสนุนในการซื้อหนังสือใน Package ที่ 2 บ้าง ซึ่งผมมองดูแล้ว มันเป็นความฉลาดอย่างล้ำลึก ของฝ่ายการตลาดของเขาจริงๆ ที่ทำได้ขนาดนี้โดยใช้ตัวล่อมาเปรียบเทียบ โดยนักการตลาดจงใจ ให้คนจองหนังสือมองผ่าน ตัวเลือกที่ 1 และ 2 ที่มีไป ซึ่งถ้าหากเป็นผม ก็อาจจะต้องเลือกตัวเลือกที่ 3 เพราะมันคุ้มค่ากว่าเห็นๆ ถึงแม้ว่า หากจะเอาจริงๆ แล้วตัวเลือกที่ 1 ที่ถูกกว่านั้น แค่ E Book ก็สามารถอ่านได้แล้วถึงจะอ่านผ่านอุปกรณ์ก็ตาม ซึ่งมันไร้เหตุผลสิ้นดี

นั่นเป็นเพราะพฤติกรรมของมนุษย์ทุกคนที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ก็คือ มนุษย์นั้นแทบจะไม่ได้เลือกสิ่งต่างๆ โดยเฉพาะการซื้อสินค้า โดยพิจารณาหรือตัดสินใจจากคุณค่าของสินค้านั้นตรงๆ เลย มนุษย์นั้นไม่มีเครื่องวัดมูลค่าของสิ่งที่อยู่ตรงหน้าในตัวเองที่จะบอกว่า สิ่งนั้นมีคุณค่ามาก หรือน้อยแค่ไหน มนุษย์มักจะพุ่งความสนใจการนำข้อดี และข้อเสีย ของทางเลือกต่างๆ มาเปรียบเทียบกัน แล้วจึงค่อยประเมินคุณค่า อยู่ร่ำไป และชอบทึกทักเอาเองว่า ของนี้ถูก ของนี้แพง อย่างไร้เหตุผล มาถึงตรงนี้แล้ว คุณก็อาจจะหงุดหงิดนิดหน่อยว่า ” แล้วทำไมไม่กำหนด เฉพาะตัวเลือกที่ 1 และ 3 ไปเลยหล่ะ จะกำหนดตัวเลือกที่ 2 ให้เปลืองข้อความไปทำไม แต่เดี๋ยวก่อนครับ ได้มีการทดสอบประเด็นดังกล่าวแล้วเหมือนกัน โดยตัดตัวเลือกที่ 2 ออก ผลออกมาอย่างนี้ ซ่ะงั้น

1. ราคาพิเศษ 200 บาท ได้เฉพาะหนังสือในรูปแบบของ E Book มีผู้สนใจจอง 80 คน
2. ราคาพิเศษ 350 บาท ได้ทั้งหนังสือรูปแบบ E Book และ ได้หนังสือเป็นเล่มพิเศษ มีผู้สนใจจอง เพียง 20 คน

ก็อย่างที่ผมบอกนั่นแหล่ะครับ เมื่อไม่มีตัวล่อเข้ามา คงเหลือแต่มูลค่าที่ประเมินด้วยตาอย่างชัดเจนแล้ว สมองคนเราก็จะเลือกของที่ถูกกว่าไว้ก่อน โดยไม่ต้องคิดมากเลย นี่แหล่ะครับ ความพิเรนของสมองคน ในการตัดสินใจโดยไร้ซึ่งเหตุผล

ยังมีอีกกรณีหนึ่งครับ ของการใช้กลยุทธ์การเปรียบเทียบ และการเชื่อมโยงมาใช้ทำการตลาดโฆษณา ยกตัวอย่างจากการซื้อทีวีก็แล้วกันครับ ( จากหนังสือ พฤติกรรมพยากรณ์ โดย Dan Ariely ) พนักงานขายได้ใช้กลอุบายแบบพื้นๆ แบบเดียวกันนี้ด้วยดังนี้ มี 3 ตัวเลือกเช่นเคย

ทีวี LCD ยี่ห้อ พานาโซนิค 36 นิ้ว ราคา 690 ดอลลาร์
ทีวี LCD ยี่ห้อ โตชิบา 42 นิ้ว ราคา 850 ดอลลาร์
ทีวี LCD ยี่ห้อ ฟิลิปส์ 50 นิ้ว ราคา 1,480 ดอลลาร์

เป็นคุณจะเลือกทีวี ยี่ห้อไหนล่ะครับ กรณีนี้พนักงานขายรู้ดีว่า ลูกค้าจะมึนงง ในการคำนวนมูลค่าของแต่ล่ะทางเลือก ลูกค้าไม่สามารถทราบได้ว่า ยี่ห้อไหนดีกว่ากัน ซึ่งแน่นอนตัวเลือกแรกลังเลแน่นอน ตัวเลือกสุดท้ายก็ ราคาสูงด้วยไม่ค่อยอย่างเสี่ยงที่จะซื้อ แน่นอนครับ คุณลองเดาดูซิว่า พนักงานขาย จะเอาทีวี ที่ตนต้องการขาย ไว้ตำแหน่งไหน แน่นอนครับ ก็เอาไว้ตรงกลาง ไงล่ะครับ เหมือนกับการเลือกอาหาร โดยทั่วๆ ไปส่วนมากเราจะไม่สั่งอาหารที่มีราคาแพงที่สุดในร้าน แต่เราก็จะสั่งอาหารที่มีราคารองลงมาอยู่ดี มันเป็นกลยุทธ์ปั่นหัว ลูกค้าให้สับสน โดยใช้กลยุทธ์ทางจิตวิทยาเชิงพฤติกรรม การเชื่อมโยงนั่นเองครับ ทึ่งใช่ไหมล่ะครับ ที่สำคัญหากจะใช้กลยุทธ์นี้ ตัวเลือกแต่ล่ะข้อ ต้องมีความชัดเจน ราคา คุณสมบัติ จะต้องห่างกันมากพอสมควร หากใกล้เคียงกัน ลูกค้าจะเลือกยาก เผลอๆ อาจจะไม่ได้ลูกค้าน่ะครับ ระมัดระวังไว้ด้วย และควรมีตัวเลือกไม่เกิน 3 ตัวเลือกน่ะครับ เพื่อความง่ายต่อการตัดสินใจ

และนี่คือ การใช้หลักพฤติกรรมอันไร้เหตุผลของมนุษย์ มาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ในการทำคอนเทนต์การตลาด และการขาย ปฏิเสธไม่ได้ว่า การกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจนั้น จะต้องนำหลักจิตวิทยาเชิงพฤติกรรมมนุษย์เข้ามาใช้ในการวิเคราะห์การตัดสินใจของลูกค้าด้วย และกลยุทธ์การเปรียบเทียบ เชื่อมโยง ก็เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ใช้ได้ผลเป็นอย่างมาก ลองนำไปปรับใช้ดูน่ะครับ